Sales and Marketing, your team of Super Heroes

Sales and Marketing, your team of Super Heroes

 

Waar het voor iedereen duidelijk is dat B2B kooptrajecten drastisch veranderd zijn in de laatste jaren durven wij wel te stellen dat de meeste leveranciers grote moeite hebben deze veranderingen te accepteren. Het verkopen is steeds lastiger en het lijkt alleen maar om kopen te draaien. Termen als “Buyer Persona” “Customer Journey” en “Inbound Marketing” hebben de commerciële wereld volledig op haar kop gezet.

Maar is dit wel reëel? Verkoopt een product of dienst zichzelf, of komen er toch nog verkopers aan te pas? Weet een marketingafdeling wel genoeg van de producten of die zij in de markt zetten, en moet de directie haar oren laten hangen naar de klant? Vragen die menig management of directielid zich zou moeten stellen.

In dit artikel een betoog voor een sterkere synergie tussen de commerciële afdelingen, ruimte voor het verhaal van de klant en een gezond weerwoord tegenover de meest recente ontwikkelingen binnen dit kader.

 

Van sales naar marketing

 

Sales and Marketing Alignment

Sales and Marketing Alignment

Voor diegene die mij niet kennen een korte introductie, al is het alleen maar om te begrijpen waar ik vandaan kom en mijn standpunten op baseer. Mijn naam is Niels Aarts en ik ben Partner bij Evolve Services. Ik heb 15 jaar ervaring in commerciële functies, van operationeel tot leidinggevend, bij kleine bedrijven en beursgenoteerde ondernemingen in verschillende sectoren.

Geboren in 1980 sta ik op de drempel van wat men noemt Generatie Y, een generatie die de wereld zonder internet kent, maar is opgegroeid met de ontwikkeling hiervan. Waarom is het belangrijk dit te weten? Omdat nu juist dit internet de grootste veroorzaker is van alle veranderingen op het gebied van oriëntatie en het nemen van beslissingen.

In het begin van mijn carrière heb ik voornamelijk op verkoopafdelingen gewerkt, niet geheel toevallig in de jaren dat de verkoper nog iets te zeggen had, en het nodige respect verdiende. Er was vertrouwen in de verkoper en hij of zij was deskundig in de zaken waar het om ging. Verkopers stond aan de top van elke organisatie en had niet alleen naar buiten een belangrijke rol maar ook binnen de tent. Zij zorgden voor de omzet en bepaalde de commerciële strategie.

Een jaar of 5 geleden ben ik overgestapt naar het marketing vak, waar ik voornamelijk bezig ben met het genereren van leads en ontwikkelen van diensten. Reden hiervoor was de behoefte om meer op strategisch niveau te acteren. Een paradox zo leek het, want marketing was tot dan vooral communicatie en uitvoerend actief. Het vak zag er totaal anders uit en strategie was voorbehouden aan de directie. Toch zag ik kansen, omdat het anders kon, nee anders moest.

Een van mijn missies was “in de schoenen van de klant gaan staan”. In dat opzicht klinkt mijn overstap misschien vreemd want als verkoper sta je toch al dicht bij de klant? Ja en nee. Je spreekt veel (potentiële) klanten maar mag maar weinig doen met wat je te horen krijgt. Het gaat namelijk vaak niet om het probleem van de klant maar om de oplossing die jij moet verkopen, een aanbod gedreven cultuur.

Tijd voor nieuwe competenties

Waar ik bij marketing ruimte vond om te luisteren naar de klant ontbrak het commerciële gevoel om deze inzichten te vertalen naar opportunities en orders. Op zich is dit niet vreemd aangezien dit zelden onderdeel is van het functieprofiel. Toch moeten marketeers begrijpen wat er komt kijken bij het converteren van een opportunity. Hoe kunnen ze anders de juiste leads aandragen? Wanneer je zelf nooit een verkooptraject hebt meegemaakt, of iets hebt moeten verkopen mis je simpelweg belangrijke inzichten en feedback.

Het is binnen dit proces niet voldoende om te begrijpen wat de klant zoekt, en wat zijn of haar problemen zijn, maar ook te begrijpen hoe je een klant het juiste advies kunt geven en de concurrentie te slim af kunt zijn. En laat dat nu net iets zijn waar verkoop kaas van heeft gegeten.

Verkoop daarentegen worstelt met het behouden van de regie binnen het koopproces. De rol van deskundige staat vaak ter discussie en het een verkoper moet steeds harder werken om de aandacht te verdienen. Verkopers moeten zich realiseren dat ze een deel van de controle in het kooptraject kwijt zijn geraakt. De kopersreis is veel (inter)actiever geworden waarbij de koper het voortouw en de regie heeft genomen.

De expertise van de verkoper staat steeds vaker ter discussie en om een kans te maken moeten verkopers eerder aanhaken in de kopersreis en hun waarde bewijzen. Zij die dit niet doen krijgen op het einde hoogstens nog een kans om te concurreren op prijs en te dienen als pressiemiddel richting de concurrentie. Met alle gevolgen van dien voor de eventuele marges.

 

Sales and Marketing Should Get Together

Sales and Marketing Should Get Together

 

Een wereld zonder concurrentie waarin producten zichzelf verkopen lijkt een utopie, en tot die tijd hebben bedrijven de gecombineerde kracht van marketing en sales nodig om succesvol te zijn. Marketing zou gewoon iets meer sales moeten worden en sales zou meer moeten luisteren naar de klant, en in moeten spelen op zijn of haar behoeften. Niet verkopen om te verkopen maar om problemen op te lossen dus. Zo hebben beide afdelingen elkaar hard nodig!

Maar we waren toch zo lekker bezig?

Hebben marketeers en verkopers dan stil gezeten in de afgelopen jaren? Nee integendeel! Ik weet uit eigen ervaring dat er in beide disciplines veel is veranderd. Ze hebben zich volop ontwikkelt maar weigeren te leren van elkaar.

Marketingafdelingen zijn zich nog meer in gaan leven in de klant en doen hun best een betere aansluiting te creëren met hun activiteiten. Actuele thema’s op het gebied van marketing zijn het onderzoek naar de koperreis (customer journey) en het profiel van de koper (buyer persona). Daarnaast heeft inbound marketing een sterke positie verworven om de veranderde koopgedrag beter te bedienen en proberen we alle losse marketingacties nu beter te stroomlijnen (en optimaliseren) door de inzet van marketing automation. Niet zelden is de drijfveer van dit laatste de sterke drang om het rendement van het marketingbudget inzichtelijk te maken.

Verkopers krijgen allerlei trainingen en cursussen aangemeten om sterker voor de dag te komen. Denk hierbij aan solution (of consultative) selling maar ook de inzet van social media (social selling) om hun profilering te versterken en kansen te vergroten.

Allemaal positieve ontwikkelingen maar in de praktijk is de muur tussen beide afdelingen hoger dan ooit, met daar tussenin een niemandsland. En dat terwijl er voor de klant in zijn of haar kopersreis heus geen onderscheid wordt gemaakt tussen marketing en sales.

Het resultaat valt of staat met synergie en de bereidheid om samen te werken en te leren van elkaar. En daarvoor zijn begrip, respect en inlevingsvermogen nodig.

Advies aan directie en management

Dan tenslotte een oproep aan hen die de commerciële agenda en strategie bepalen, directie en management. Waar het jarenlang overzichtelijk was om taken en verantwoordelijkheden te scheiden tussen marketing (communicatie) en verkoop is deze gedachte totaal niet meer van deze tijd.

 

Create Shared Tasks and Responsibilities

Create Shared Tasks and Responsibilities

 

Ons advies: creëer één commerciële afdeling met gezamenlijke doelstellingen en verantwoordelijkheden. Laat ze samen in gesprek gaan met de doelgroep en de feedback en inzichten verwerken binnen het proces.

Dit gaat overigens door tot het niveau van productontwikkeling. Stel de klant en zijn problemen centraal (niet de eigen producten) en je zorgt voor een betere aansluiting op je markt. Hiermee borg je bestaande inkomsten en groeit je organisatie in een toekomstbestendig businessmodel.

Wellicht is dat het verschil tussen wel of niet gekocht worden.

 

Heeft u in de tussentijd vragen over uw organisatie? Neem dan contact op met ons op voor een vrijblijvende afspraak, wij ondersteunen u graag bij het behalen van uw commerciële doelstelling.